El éxito de una promoción más allá de las ventas totales
Este análisis se centra en un ejemplo donde un restaurante implementa una promoción con el objetivo de aumentar sus ventas.
Supongamos que un restaurante vende 4 productos; en un día promedio, tienen ventas de $181; $65.75 de margen bruto, lo cual representa el 36.3% de margen (por cada $1 vendido, el negocio gana $0.36 de margen bruto | $65.75/$181).
El restaurante quiere aumentar sus ventas y decide ofrecer un descuento en el precio de uno de sus productos; en este caso, el indicador que queremos mejorar es el total de $$ Ventas Día.
Existen otros casos en los que la idea puede ser aumentar el $$ Margen Bruto; a veces, más importante que el dinero que entra al negocio, es cuánto dinero nos queda al final del día. Si vendemos $1,000 y tenemos un margen bruto de $10 (10%), esto no es necesariamente mejor que si vendemos $500 y al final el margen bruto fue $20 (20%). Cuál de los dos escenarios es mejor depende de las necesidades del negocio.
Pero volviendo al ejemplo en el que queremos aumentar el total de $$ Ventas Día, la promoción va a consistir en dar un postre a mitad de precio por cada plato principal; la idea es que, al disminuir el precio de un producto, los tres escenarios más comunes que se pueden dar serían:
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Se va a aumentar el número de artículos vendidos.
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El cliente va a usar ese descuento en la compra de otro artículo.
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Una combinación de ambos.
Estos son los datos de venta para esos productos cuando no hay promoción:
Un dato importante sobre las ventas: de cada 13 platos principales vendidos, 7 clientes (53.8%) también piden postre (2 postres no se venden con plato principal). Con base en esto, podemos organizar la tabla de ventas de una manera que nos permita comparar más fácilmente los resultados antes y después de la promoción.
Ventas después de la promoción:
Los impactos de la promoción fueron:
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Las ventas aumentaron de $181 a $190.
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El margen bruto disminuyó de 36.3% a 31.6%. Por cada $1 vendido se pasó de ganar $0.36 a ganar $0.31 de margen | $60.05/$190.
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Las ventas de ensaladas aumentaron de 7 a 8 unidades.
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Las ventas totales del plato principal aumentaron de 13 a 14 unidades.
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Las ventas del plato principal sin postre disminuyeron de 6 a 4 unidades.
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Las ventas del plato principal con postre aumentaron de 7 a 10 unidades.
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Las ventas de postres no asociadas a un plato principal permanecieron iguales en 2 unidades.
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Las ventas totales de postres pasaron de 9 a 12 unidades.
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Las ventas de las bebidas aumentaron de 15 a 17 unidades.
Estos son efectos, pero la pregunta de si fue una buena promoción depende del objetivo de la promoción; en este caso, el objetivo era aumentar las ventas por día.
Un error común podría ser asumir que debido a que el margen total disminuyó de $65.75 a $60.05, la promoción no fue exitosa. Sin embargo, puede ser que el objetivo fuera algo diferente, como por ejemplo, incrementar el número de postres vendidos.
Otros objetivos (diferentes al total de ventas por día) bajo los cuales uno puede considerar que esta promoción fue exitosa:
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Supongamos que el postre es un pastel que requiere usar un horno y en el cual se pueden hacer 15 pasteles simultáneamente. Vendiendo 9 postres, la utilización del horno es del 60% (9/15), pero al vender 12 unidades, ya la utilización es del 80% (12/15).
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Otra opción puede ser que el restaurante quiere descontinuar este tipo de postres y quiere terminar con todos los suministros de ellos para tener espacio para los nuevos suministros.
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Esto fue un ensayo para tratar de incentivar a los clientes a pedir unidades de más con mayor margen, como son las bebidas (65%) y la ensalada (60%). Ambos de estos artículos incrementaron sus ventas; en la medida que el restaurante pueda hacer que los clientes consuman más de estos artículos, va a poder hacer que el impacto en el margen de la promoción sea menor.
Como vemos, tener muy claro el objetivo y la métrica con la que se va a medir el éxito de la promoción es importante, ya que no todas las promociones buscan el mismo objetivo.
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Los clientes son la vida de un negocio. Asegúrate de estar maximizando el potencial de cada uno de los tuyos.